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卷起来，活下去！进入2023年以后，中国汽车市场全面进入“卷”时代，价格战杀得头破血流，销量却未见明显起色。为了活下去，降本增效成了车企目前采取的普遍做法。为了降本，车企是“八仙过海、各显神通”，能想到的、能用到的招数都已经应用尽用，但真正能够起决定性作用的，还是关键的那几招。
增收难增利在中国汽车市场进入内卷时代之后，除了头部少数玩家开启狂飙模式之外，车企普遍存在增收难、盈利难的情况，即便营收有增长，大部分也存在利润不增反降的情况。 先从跨国车企的情况来看，大众、宝马、通用、沃尔沃等企业的营业收入都有明显的增长，其中沃尔沃的营收同比增长更是达到了29％，但即便如此，他们之中的大部分，净利润出现不增反降的情况，且下滑幅度普遍相对较大，有品牌的净利润甚至下滑接近65％。 跨国车企利润下滑各有各的特殊原因，但在中国市场，普遍遭遇的是销量增长的乏力。一季度大众、宝马、通用等跨国车企在中国的市场销量均有所下滑，其中通用的下滑幅度超过了24％。从市场份额看，宝马2022年中国销量在全球的占比为37.6％，但一季度为33.2％；大众2022年中国销量在全球的占比接近70％，但在一季度仅为31％；显然，中国市场的“卷”是导致他们盈利下滑的重要原因。 再来看造车新势力，一季度仅有理想实现扭亏为盈。理想汽车公布的一季度财报显示，公司营收187.9亿元，同比增长96.5％。在扣除股权激励情况下，净利润14.1亿元，同比增长196.4％。小鹏汽车一季度的业绩报告显示，公司营收为40.3亿元，同比下降45.9％；净亏损达到23.4亿元，去年同期的净亏损为17亿元，公司亏损幅度扩大37.4％。 从汽车交付量来看，小鹏汽车在一季度实现18230辆的汽车总交付量，较去年同期总交付量34561辆下降47.3％，环比2022年四季度的22204辆下降17.9％。值得注意的是，期内该公司的汽车利润率为-2.5％。若按照年度来算，其汽车利润率下跌12.9％，若按照季度计算，其汽车利润率下跌8.2％。 零跑汽车发布的一季度财报显示，零跑汽车共交付10509辆车，相较去年同期的21579辆下滑51.3％，营收为14.43亿元，同比减少28％，环比减少52％。毛利率上，零跑汽车的毛利率依然未转正。一季度零跑毛利率为-7.8％，比去年同期的-26.6％有所改善，而去年四季度，零跑的毛利率为-6.9％。亏损方面，今年第一季度，零跑权益持有人应占亏损为11.33亿元，相较去年同期的10.42亿元有所扩大，但相较去年四季度的13.25亿元则有所收窄。 国内的传统汽车企业，日子也普遍变得不好过。仅以上汽集团为例，一季度，上汽集团实现营业收入1459.6亿元，同比下降20.43％；归属于上市公司股东的净利润27.83亿元，同比下降49.55％。长安汽车董事长朱华荣直言，汽车行业盈利性被进一步削弱，中国有100多个乘用车品牌，而真正盈利的电动车品牌也就2、3个。 降本增效采取多种方式在利润普遍增长乏力的情况下，车企开始采取各种方式降本增效。目前可以了解到的是，不少车企已经通过商务谈判降低零部件的采购成本、选用成本更优的原材料、垂直整合供应链、提高国产化率、产品系统集成化模块化、减员增效、提升数字化水平等具体的措施来减少开支。 日前，就有疑似某车企零配件供应商集体发出的一封申诉函，称被车企通知，对供应商货款扣款10％，以应对其遇到的部分车企降价引起的汽车市场部分车型滞销。此外，还有消息传出，福特中国近期正在进行组织架构调整。原分离到福特电马赫科技公司的福特电马团队将整合回归至福特中国，且这家独立电动车公司将在后续注销。据悉，此次组织架构调整将涉及2000余名员工，预计在7月完成。 “不得不说的是，向供应商施压和裁员可能是短期内行之有效的方式，但并非长久之计。”在一位行业人士看来，车企必须从更长远发展的角度去分析问题解决问题。“‘卷’不是汽车行业的专利，任何一个企业都‘卷’过，洗衣机、空调等各个行业都‘卷’过。大家会问‘卷到’什么时候？我估计到没几家的时候，可能就消停了。”长安福特汽车有限公司执行副总裁杨大勇在2023中国汽车重庆论坛表示，“一个‘卷’字反映的是一个行业从群雄格局到最后形成统一稳定格局的过程，无法逃避，还必须参与。参与者大幅度减少，集中度进一步提高之后会好点。这个时期的关键字是‘熬’，没有什么好的办法。如何‘熬’？一句话，降本增效。如果降本增效后面再补充4个字，就是聚焦常态。我们都可以分析一下自己的企业手里到底有几根长板，把最能够带我们熬过冬天的一两个长板做大做强，把资源聚焦进去，就是‘熬’的关键所在。” “一款产品的竞争，一个品牌的竞争就是靠成本。品牌安全质量做到一定程度以后，差异并不是很大，最终看谁的性价比高，谁的颜值高，谁才会赢得消费者的信赖，才会在这场竞争中胜出。”睿蓝汽车董事长、首席执行官娄源认为，全球汽车业都在“卷”，这既是危机也是机遇，这个时候更要坚守本心，在“卷”的时代到底怎么做，如何突围？都需要思考。 在娄源看来，内卷本质上是在“卷”价格。比拼技术路线、续驶里程、智能化水平、屏幕尺寸和数量等，这种堆配置的模式也是价格战的一种方式。最关键的还是要围绕价值，围绕自身在细分市场的定位去做。行业内卷的时候，不能仅考虑企业短期利益，为了追求短期销量和利润，通过不正当的手段获得市场份额，对企业和行业发展都非常不利。 再难也不能节省研发降低成本，应坚持有所为有所不为的方针。在这方面，奇瑞汽车是颇具代表性的企业。今年1～4月，奇瑞集团累计销量达457048辆，同比增长60.4％。最近几年，奇瑞汽车并不是最头部的自主品牌，且声势也不如其他造车新势力，但为何反而在逆境之中有了明显的销量增长？ “这得益于奇瑞汽车多年来延续的理念，就是再苦也不能省研发。”一位熟悉奇瑞汽车发展的政府人士告诉《中国汽车报》记者，“在奇瑞汽车26年的发展历程当中，大部分时间都没有过上好日子，但因为对研发的坚持投入，靠着核心技术的积累，始终可以在市场中占据一席之地。” 虽然技术上有持续的大投入，但从中长期看，奇瑞汽车享受到了技术带来的降本增效的成果。如奇瑞汽车通过持续性优化汽车的平台化开发，大幅提升产品研发效率，其中瑞虎7、瑞虎8等产品的“摇篮”——T1X平台作为奇瑞原生平台，能够在保质保量的情况下大幅缩短产品研发周期。 “过去都讲大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼。”某车企相关负责人在接受《中国汽车报》记者采访时表示，整车企业要有快速的决策机制，会算总账，哪些应该聚焦投入，比如研发投入肯定不能打折扣，哪些应该坚决“断舍离”，比如一些落后的产能。 据了解，奇瑞汽车将继续加大研发投入。去年奇瑞汽车发布了“瑶光2025”前瞻科技战略。在这份战略中，奇瑞汽车明确提出了要在5年时间内投入千亿资金进行技术研发，聚焦4大领域、12大技术重点、106项核心技术，建立300＋瑶光实验室并挖掘2万＋人才库。 另外一个具有代表性的企业是比亚迪。在6月8日比亚迪召开的2022年年度股东大会上，比亚迪董事长王传福在会上表示，汽车行业已进入淘汰赛阶段，不竞争不会有繁荣，竞争才有优胜劣汰。企业制胜首先要有核心科技，新能源汽车变革是一场技术革命，有核心技术企业才能活下来，如果只是简单组装，活下来的概率很小。其次，要有好的战略方向，行业机遇窗口期只有3～5年，车型、技术路线选择很重要。另外，要有快速决策机制，汽车企业往往体量大，决策机制漫长，但新能源汽车市场就像战场，革命到后期，有些车企会崩盘，这时候需要快速决策。 开拓海外市场是个好选择国内市场已然是一片红海，国外市场出口则一片火热。公开数据显示，今年1～4月，我国汽车出口149.4万辆，同比增长76.5％。新能源汽车占汽车整体出口金额比重提升至42.9％，对汽车出口增长贡献率达51.6％。 相比国内市场的微增长，海外市场的高增长无疑十分诱人。长安汽车国际公司副总经理孙泽军表示，当前的中国汽车出海表现出了5个特点。首先是形势喜人。长安汽车2023年1～5月的销量增长是近30％，整个行业增长还高于30％；其次是不同企业的目标市场和增长动能有所区别，有的在欧洲，有的在澳大利亚和新西兰，有的在印度或南美市场。2023年长安汽车出口的目标市场主要是墨西哥；再次是，出口产品同质化的情况正在逐渐改变；第四，新能源汽车海外销售比重的增长远超预期，这为中国新能源企业出海提供了机遇；第五，中国汽车出海，目前是“吃肉”环节，是盈利的状态，过去20多年基本都是赔本赚吆喝。 在极氪智能科技副总裁赵昱辉看来，自主品牌特别是新能源汽车品牌能够获得全球汽车市场认可得益于三方面原因。首先是技术创新，尤其是头部品牌，基本完成了从传统燃油硬件平台到新能源智能架构的过渡。其次是模式创新，基本上都变革了过去B2B营销模式，改变了依靠经销商来触达用户的方式。第三是品类创新，目前中国汽车产品的更新速度非常快，特别是智能化发展，让汽车不再是传统的出行工具，而是移动的智能空间。 不过，要想持续地在海外市场有大的收获，有些成本不能省，如产品的合规性投入。宁德时代党委第一书记、董事长助理孟祥峰表示，车企在走出去的时候，除了考虑产品的性价比，产品本身的竞争力之外，产品的合规性也是一个很重要的因素。 孟祥锋以欧洲为例做了相应的分析。欧洲2019年发布欧洲绿色协议，是一个纲领性的文件，在这个文件之后陆续又发布了欧洲的气候法案等多项法案，比如2050年的碳中和、减排计划、欧洲电池法等。 欧洲电池法是与新能源汽车以及电池关联性最重要的一个法案，其中比较重要的一点是关于电池的碳足迹。电池碳足迹涵盖的生命周期从矿的开采一直到电池的报废、回收各个环节。2023年，该法规会发布碳足迹核算的规则，2028年会进一步出台电池碳足迹的准入门槛，未来，电池碳足迹一旦高于准入门槛，产品将无法在欧洲销售。 “中国车企走出去一定要服务为先，其次才是产品。”奇瑞汽车一位企业高层在接受《中国汽车报》记者采访时表示，不能只是卖了产品就行了，一辆车的使用周期一般在8年左右，后续的服务必须到位，才能赢得海外客户的口碑。
》》》记者感言
车海战略已不合时宜
手机行业从功能手机到智能手机的变革历程，在很多方面可以为当前从传统燃油车到智能电动汽车的变革提供参考依据。过去，手机厂商为了抢占市场，往往采取机海战术。 顾名思义，机海战术是通过大量的机型输出，以各种小幅性能提升来提升消费者的购买欲望，还能细分价格区间，满足更多需求以提升销量。比如realme在去年发布的Q3机型，就推出了Q3i、Q3s、Q3T、Q3 Pro、Q3 Pro狂欢版等版本，而这也刚好迎合了电子产品“买新不买旧”的观念。 机海战术虽然有其优势，但弊端非常明显，过多机型的加入会让品牌变得更为零散，让消费者难以聚焦。与此同时，由于产品线之间的相互交叉碰撞，导致产品亮点更为微弱，总体产品将会逐渐变得平庸，很难记住这一品牌到底有什么让人印象深刻的产品。 目前，汽车企业也同样面临这一问题，尤其是传统车企，产品从A00到C级都有布局，且每个级别可能不止一款车型。目前这样的打法已经不合时宜，特斯拉聚焦少数几款车型，打造爆款的做法更符合目前的市场需求，Model 3和Model Y都是广受全球消费者欢迎的畅销车型。5月26日，特斯拉在社交媒体发文称，Model Y成为今年一季度全球最畅销的车型。 在国内汽车企业中，理想汽车值得借鉴。理想汽车发布的最新销量数据显示，5月交付新车28277辆，较去年同期增长146％。据悉，这已是理想汽车连续3个月交付量破2万辆。截止到2023年5月31日，理想汽车累计交付量为363876辆。其凭借理想L9、理想L8、理想ONE 3款车型在国内大型SUV和中大型SUV市场排行中名列前茅，产品均价超40万元。其中，刚上市不久的理想L7交付量已连续两个月破万，成为国内大五座SUV市场的畅销车型。 所以，在降本增效的大趋势下，车企到了必须聚焦的时候了，集中资源、提升效率，首先要做的就是不再搞车海战术。
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