从实体店一度接近7000家，到被迫大量关店，再到持续加码电商平台，如今的达芙妮似乎迎来了“绝处逢生”。通过推出子品牌、开展联名等活动，昔日的“女鞋王”正在通过品牌焕新重新俘获年轻消费者的心。

深化线上渠道转型

达芙妮发布的公告显示，公司2024年营业收入同比增长23%至约3.22亿元，股东应占盈利同比增长71%至1.07亿元，每股基本盈利为0.054元。

继2023年业绩迎来回升后，去年的达芙妮巩固了业绩增长态势。

“本以为达芙妮不行了，但一打开电商平台搜索女鞋，发现排在前面的全是达芙妮。”在社交平台上，不少消费者有类似的感受——曾经遍布全国各大商场鞋履专区的达芙妮，如今跑遍全市也很难再找到实体店。与此同时，该品牌的线上销量却“意外地好”，2024年“双11”促销期间，达芙妮还曾在抖音电商女鞋类目销售榜单中位居前列。

事实上，审慎控制线下门店数量的确是达芙妮近年采取的重要转型举措之一。2012年，达芙妮曾在全国设有6881家实体店。2015年以后，受库存积压、电商冲击等因素影响，达芙妮被迫大量关闭线下门店。2019年，达芙妮首次明确提出向“轻资产”模式转型，计划以电商业务为主、实体店业务为辅，此后便开始主动缩减线下门店数量，到2023年底，品牌在全国的实体店数量仅剩87家。

进入2024年，尽管态度依然谨慎，但达芙妮对线下加盟零售网络的布局开始有所扩张，截至年底，实体店数量增长至111家。

另一边，达芙妮对线上业务的加码还在持续。公告显示，2024年，其线上店铺数量由601家增长至790家。在平台方面，除关注天猫、唯品会、京东等传统平台外，达芙妮还在新兴电商平台加大投入。达芙妮称，2024年，集团在抖音、拼多多等新兴平台取得显著销售成果，增速高于预期。

此外，达芙妮也在抖音、小红书、得物等具有社交媒体属性的销售渠道进行拓展，积极与网络红人合作，并在不同平台打造差异化媒体内容，以吸引更年轻的消费群体，在主要消费细分市场中创造更多正面品牌曝光机会。

目前，品牌授权和分销业务已成为达芙妮集团业绩稳定增长的主要动力。公告显示，2024年，达芙妮来自许可权费收入的营业收入增加23%，由1.04亿元增加至1.27亿元，主要由于授权给线上加盟商的鞋类产品单价及整体数量较2023年增加所致；批发货品销售的营业收入由1.51亿元同比增长15%至1.75亿元，主要由于对加盟商的产品销售数量增加。

大力焕新品牌形象

除继续发力电商外，2024年，达芙妮还将经营重点落在更新品牌形象上。公告显示，通过启动“品牌焕新计划”，达芙妮去年全年取得的销售成绩超出集团预期。

具体来看，一方面，集团持续加大对核心品牌“达芙妮”的焕新投入。作为面向年轻女性消费者的鞋履品牌，去年9月，达芙妮“官宣”赵昭仪为品牌代言人。达芙妮认为，新任品牌代言人的形象充满个性、活力和大胆精神，与品牌“勇敢做自己”的核心理念完美契合。这次更新品牌代言人，也加深了达芙妮品牌与当代女性之间的情感共鸣。此外，达芙妮不仅推出了产品新系列，也对品牌整体销售的产品种类进行拓展，童鞋和箱包等产品的经营表现初见成果。

另一方面，2023年4月推出子品牌“达芙妮实验室”后，去年达芙妮集团进一步加大了对该品牌的扶持。在品牌矩阵中，“达芙妮实验室”被定义为“先锋实验品牌”，注重产品的原创设计，主要面向消费水平相对较高的新世代消费群体。2024年，该品牌曾与多位新锐艺术家和设计师推出联名系列，品牌原创产品还曾设计登上巴黎时装周。

年报显示，达芙妮集团2024年零售业务的营业收入主要来自“达芙妮实验室”品牌的线上线下店铺，相较品牌成立初年，该子品牌在2024年的营收由780万元增长至2080万元。

发力多元化经营

国家统计局数据显示，2024年我国社会消费品零售总额比上年增长3.5%，其中服装、鞋帽、针纺织品类增长0.3%，相对落后于总体水平。从行业整体表现来看，达芙妮2024年实现业绩增长难能可贵。

除了业绩公告提到的持续加码线上渠道和推进品牌焕新之外，达芙妮亲民的售价也是其优势之一。在品牌定位上，达芙妮称自己为“大众女鞋品牌”，主品牌整体价格主要分布在200元至300元区间。达芙妮称，集团了解消费者对高性价比产品的偏好日益增强，在价格优势下，达芙妮得以大大提高对广泛消费者的吸引力。

另一方面，虽然近年来鞋履行业的整体表现相对乏力，但部分类别或款式的鞋履仍保持着不错的销量，如舒适的运动鞋、有“松弛感”的“勃肯鞋”、“百搭”的乐福鞋、时尚的“芭蕾鞋”等等。在洞悉潮流趋势方面，达芙妮保持着不错的敏感度，线上平台鞋履款式丰富多样。在淘宝平台，记者注意到，达芙妮的单鞋、乐福鞋、芭蕾风德训鞋、“老爹”运动鞋均有不少款式的销量达到“月1000+”，某款厚底乐福鞋仅一周内就有超过500名消费者选购，并在天猫榜单好评榜中排名第4。

达芙妮表示，2025年，将在产品设计、产品种类拓展、生产技术、供应链和销售渠道方面适时提出对策，以增强灵活性，满足消费者理性消费及着重品质的需求。集团的业务模式仍是品牌授权、直营零售和批发结合，实现多元化经营，进一步增强韧性。

在品牌运营上，达芙妮将投放更多营销资源支持品牌发展，包括推出新系列产品、增添新代言人等。此外，针对“达芙妮实验室”品牌，集团将继续专注为其开发时尚、优质、设计独特的鞋类产品，并争取在高消费的年轻世代中进一步扩大影响力，并构成大众亲民的“达芙妮”和时尚前卫的“达芙妮实验室”的差异化品牌矩阵，以此吸引多样化消费群体。

从策略上，达芙妮将继续专注电商渠道，把握活跃的线上零售市场，并根据实际情况部署线下分销网络扩展。目前，针对新发展“非传统”的一线城市，达芙妮计划在主要面向年轻消费者的购物中心内开设一至两家“达芙妮实验室”店铺。

达芙妮称，集团相信凭借多年的行业经验和强大品牌实力，加上强化业务的努力及灵活的应变能力，其依然能够在行业中脱颖而出，保持在市场的有利地位。

标签：