“如果没有一个稳固的中国市场，你就不可能是一个成功的国际品牌。”2020年盛夏，“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆带领创立的Victoria Beckham Beauty高调进入中国，并公开表露非常看好中国美妆市场的机遇。

然而，一年之后，Victoria Beckham Beauty便匆匆而走，“消失”中国。

【资料图】

历史仍在重演。今年，先是由“中东卡戴珊”创办、海外最受欢迎的美妆品牌Huda Beauty关闭中国唯一直营渠道，后是风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.官宣退出中国市场。日前，天然有机彩妆彩妆品牌Naturaglace也宣布将暂别中国。

《化妆品观察》不完全统计，今年上半年，已有8个海外品牌宣布退出中国或倒闭，数量超过2021年和2022年同期败走中国的海外品牌数。

在迎来明天之前，它们却先面临了“死亡”。这背后，值得思考的是，它们为何在今年集体大撤退？倒下的品牌，做“错”了哪些事？

集体败走

“中端彩妆、天然有机、轻奢护肤”是今年已折戟品牌的关键词。总体来看，它们呈现出以下特点：

中端彩妆品牌开始撤退

在今年倒闭或败走中国的品牌中，过半品牌仍为彩妆品牌。不过，与往年不同的是，中端彩妆品牌撤出中国的数量明显增多。

《化妆品观察》不完全统计，2022年全年，仅有Stila这个中端彩妆品牌关闭天猫旗舰店，但今年上半年，Huda Beauty、Amplitude、Naturaglace等走中端路线的彩妆品牌已集体撤退。

需说明的是，大众彩妆仍是撤退潮中的一员。如主打平价、以 “大牌平替”出圈的美国Top4彩妆品牌e.l.f在今年3月退出中国；日本大众彩妆品牌MIPOO也曾于1月发布“暂时退出中国”市场的公告。

纯净美妆品牌折戟中国市场

与往年不同的另一个现象是，“消失”的品牌名单开始出现纯净、天然有机护肤品牌。

如今年5月，成立5年的纯净美妆品牌Athr Beauty宣布关闭；6月，主打天然有机的日系彩妆品牌Naturaglace也在小红书、微博等多个平台发布了即将暂别中国市场的公告。

这一现象与行业近两年涌现的纯净美妆热潮背道而驰。据天猫美妆等联合发布的《2023纯净美妆趋势报告》，仅在天猫平台，纯净美妆市场21-24年复合增长率达18%，增速超全球（8%）及整体中国市场（10%）。

轻奢日系品牌为“重灾区”

从区域和价格带来看，败走中国的品牌近半数皆为日系品牌，且这些品牌主打中高端市场。如Amplitude的产品以200-700元为主。与之相对，源自美国、宣布“暂退中国市场”的品牌皆主打大众市场。

从战略、产品

到营销的失策

当上述品牌在中国集体大撤退时，多数在海外发展仍如火如荼：英国美妆零售数据平台Cosmetify表示，Huda Beauty连续三年蝉联最受欢迎的美妆品牌；e.l.f.母公司财报亦显示，其2022年营收已达34亿。

它们或有知名度、或切中潜力赛道，为何却在中国上演“大败局”？

在多位业内人士看来，关键之一在于本土战略的失策。

对于初进入中国的海外品牌，首选渠道即是开设线上店铺，它们大多入驻天猫国际、京东国际等平台，希冀以这种成本相对较低、进入区域市场相对更快的方式完成品牌初期的冷启动。

但这些品牌存在的问题是，仅入驻未运营。

以美国top4彩妆品牌Huda Beauty为例，在初进入中国时，曾借势李佳琦、黎贝卡等KOL打开市场，创下明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄的佳绩，但此后，并未见到Huda Beauty更多吸引消费者的动作，在天猫平台，它陷入“开网店，等消费者”的被动境遇。

但显然，在过度饱和的中国彩妆市场，光靠网红效益、原有口碑不足难以长期带火品牌。

“这是在战略上的失策之一，与此同时，它们也未跟上中国直播电商的爆发，未给予小红书和抖音足够的重视，未配备一支高效的本土团队进行运营，因而错过了一波互联网平台红利。”某美妆品牌服务商表示，这些品牌总部未及时更迭对中国市场的认知、对市场的变化反应亦不够迅速，最终导致了经营战略的缺位。

不过，战略虽是促使它们倒下的第一块多米诺骨牌，但不是这些品牌落幕的全部原因，关键之二还在于产品。

“消费者对产品的要求越来越高，他们会比较在同类产品中你是否真的好用，包括功效、肤感、气味等，同时也会看你是否有独家技术甚至独家专利。”彩妆领域某资深人士如是表示。

但从上述品牌在中国的动作来看，这些品牌并未围绕中国消费者的需求推出新产品，更未围绕功效、技术“做文章”。

这也引申出了促使它们倒下的关键之三——营销缺失。

一方面，这些品牌没有太重视社媒曝光。以日系轻奢护肤品牌MAMEW为例，在小红书上仅有几十条相关图文，部分还是其撤出中国市场后引起的讨论。

另一方面，它们未与中国消费者达成互动。上述品牌中，MOSSA等并未开设社媒账号，消费者了解其新品、活动信息的渠道十分有限。

到最后，即使它们黯然离场，仿佛也不曾有人知道它们来过。

行业泡沫消失

冬眠窗口关闭

在上述品牌“消失”背后，实质藏着更为残酷的现实：市场肉眼可见的饱和，一起做大蛋糕变成了相互抢蛋糕。

最为显著的趋势是，市场份额愈加向头部企业集中，行业洗牌更加明显。

就上述消失的彩妆品牌所在的市场而言，在中高端彩妆市场，国际品牌中，雅诗兰黛、圣罗兰阿玛尼皆稳坐头部阵营；大众彩妆市场，欧莱雅集团旗下3CE拿下了618彩妆香水赛道的头把交椅。

相比来看，上述Huda Beauty、e.l.f等彩妆品牌在国内“有名无市”，未挤入头部彩妆品牌牌桌，它们的“消失”与头部品牌的发展是一个此消彼长的过程。

“原来，市场是大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米，现在，是鲸鱼把大鱼、小鱼和虾米一锅端了。”上述资深人士表示。

他建议，品牌一是要拓展多品类，现阶段不要成长为依赖单一优势的品牌。

言下之意是，当品牌从产品、技术、人群、渠道等单一要素中找到突破口得以存活，若此后长期一段时间皆凭借以往声誉而活，业绩停滞不前，没有增长。“最终，这会导致品牌韧性下降，不可避免地被竞争边缘化。”

故而，建议品牌在多个品类中塑造竞争力，通过跨品类战略适应不同周期的竞争。

二是要提早布局“第二品牌”。以往，很多品牌沉浸在成为单品类第一的路劲依赖中，但长期来看，品牌必会钝化。加上疫情过后，行业“冬眠期”已经结束，市场愈发走向“真枪实战”“你死我活”。

三是坚持长期主义，包括坚持产品优先、坚持品牌打造。

如财经作家吴晓波所说，中国产业经济的投机主义时代已经结束了，泡沫已经消失了。在风云突变的产业变革时期，那些坚持了产业基本盘，坚持了产品优先，坚持了价值链优先的企业，成为了大潮退去后的那些坚挺者和幸存者。

“未来的市场，从2023年开始，将永久地属于长期主义者。”

注：文中图片皆源自摄图网

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