近日，格力手机强买强卖事件以官方发布虚假回复公告告终，但手机厂商背后的“渠道压货潜规则”却难以掩饰。2015年下半年，手机行业呈现出双面局面。然而，整体的跟进模式已经逐渐被小而精的模式所取代。曾经，我们经常听到某手机厂商退出市场或者某手机供应商倒闭的消息，这似乎暗示着手机不再像往年那么好了。

面对大形势的混乱，初出茅庐的手机圈格力董事长董明珠大胆表示，5000万台格力手机出货不成问题。后来，虽然她也公开承认实际出货很大程度上取决于产能，但在销售狂人董明珠的背后，格力的自信似乎与这起“压货事件”有关。

本周，微博上有网友曝光了一张格力手机的购买通知，上面写着：“目前我们公司有2000部格力手机，其中600部将以1200元的价格(低于原价1600元)返还给供应商。我司要求贵司采购10台以促进合作，金额将从当月货款中扣除。”

(资料图)

显然，这是一笔看似不公平的“幕后交易”。腾讯数字曾在第一时间致电格力公关负责人，但得到的回复是：“这件事不清楚，问别人吧。”然而，情况很快好转。面对外界舆论的压力，格力官方微博给出了肯定的回复，称该消息纯属捏造。

然而，事件本身并不像格力官方所说的那样不可能。早在2014年12月，就有媒体爆料称，格力曾要求供应商提供与格力年度合作的5%用于采购格力产品，包括家电、空调、冰箱等。相比之下，手机领域并不是格力的强项。如果你想在这么短的时间内获得大量的销量，那么“借鉴”前人的经验似乎是明智的。

新产品压货的三种不同定义

格力事件的出现，也让我们想起了手机圈的“压货潜规则”。压货本身是指长期或一段时间占用资金，无法扭亏为盈，无法产生利润的产品。然而，如果用作动作动词，它指的是移动电话制造商和渠道提供商之间的交易。严格来说，压货分为备货、备货和延期货。

其中，备货是一种常见的备货做法。库存被认为是制造商和经销商合作的一种方式。商品停滞是制造商和分销商之间压货的被动行为。

手机厂商的压货主要发生在两个阶段。第一是在公司新产品推出初期，为了获得好的开局，出货数字往往是通过向经销商压货获得的。比如苹果每年都会公布最新款iPhone的销售数据，今年6s全球上市三天就达到了1300万台，其中有多少是渠道厂商拿货的数据？对于国际品牌或者国内知名品牌的热门产品，渠道厂商肯定是愿意收货的，这是厂商和渠道厂商互利共赢的模式。

第二种压货是指某个产品已经到了它的生命周期。此时，大量积累的产品形成了无法快速销售的尾货。为了减少因生产和研究造成的利润损失，制造商经常通过下游渠道经销商的方式使用压货来弥补。虽然短期可以缓解一些压力，但长期来看，合作伙伴渠道经销商显然不会买账。

我们需要定义一个概念，渠道量=制造商的出货量-实际销售额。因为我们之间有差异

根据近两年手机行业的发展来看，每年的第二季度是产品销售的淡季。手机厂商往往面临着老产品销售一年后需要清理剩余产品，同时又要为三季度上市的新产品做好准备的问题。所以对于厂商来说，压货的行为往往决定了销售业绩是否足够好。

向渠道经销商压货是一种“能力”。

对于成熟的手机厂商来说，从另一个角度压货也是必备的“能力”。虽然与产能、供应链管控或产品售后服务等相比，不能算是一种反制措施，但压货能力可以直接反映一个品牌的影响力或与渠道提供商合作的深度。如果你的品牌有影响力或者有足够的升值空间，渠道经销商会主动收货。

例如，库克时代的苹果和乔布斯的管理风格截然不同。作为职业经理人，库克显然比追求利润的王一弢更注重苹果产品的市场份额和长远发展。其中，iPhone系列产品一直以来都是全球关注度最高的产品，从而成为苹果压轴经销商的典型产品。

然而，2013年，为了应对市场变化，苹果推出了iPhone 5c，但最终，廉价策略未能帮助苹果取得成功。据外媒统计，2013年底iPhone 5c库存达到300万，库存成本约5.5亿美元。固执的苹果并没有盲目降价销售，在销售数字公布的背后，也隐藏着苹果与渠道厂商之间的隐性困境。

同样，处于中后期的诺基亚也是恶性压货的典型代表。早在几年前，诺基亚的品牌销售渠道包括四大类，即国内直供分销平台、代理商、直供零售和省级直控分销平台。当时，电子商务还没有在中国完全站稳脚跟，线下渠道是诺基亚的主要优势。

诺基亚会选择为每个渠道定制不同的任务，经销商完成后就可以拿到任务。

抛开手机行业不谈，其实各个传统行业中压货都是一种普遍的现象。比如它可以作为销售完成业务指标的一种激励手段，促使这部分人进行市场开发，也可以防止企业因物流滞后出现断货或缺货的现象。

倘若从竞争的角度来分析，通过压货方式挤占现有的渠道，防止竞争对手压货也是提升占有率的一种手段。如今也有不少传统企业比如服装、食品、医药行业等通过压货代理商的方式将销售层面的压力转移给这部分渠道商。

压货手段正在进化为搭售策略

由此来看，压货这个行业潜规则似乎并不是什么新鲜事儿，而关键的决定性因素在于渠道商是否愿意主动接纳压货过来的手机。是则是良性的，不是则是受迫的。然而任何一个品牌或是某一款产品都不可能永远受欢迎。压货市场随时都会改变，在这场游戏中谁都不可能是永远的赢家。因此除了依托渠道商之外，一些手机厂商也会变被动为主动的设立自家品牌粉丝节来带动产品的销量增长，比如我们熟知的魅族、小米、华为、锤子或是乐视等。

然而当今的渠道市场已经和之前大不一样，自2013年运营商补贴力度的下降就导致很多互联网手机品牌开始走线上电商＋社会化渠道的双重模式。

据国内某知名电器零售企业内部人士对笔者透露，目前手机厂商线上和线下渠道存在的压货现象正在被搭售模式所取代。具体来说，厂商会把自家品牌热门的产品与非热门产品一起配合发给渠道商或是分销商。渠道商若想要主动屯货热门产品，厂商会强制要求同时采购一些非热门产品以此带量。可见相比一味的压货渠道商，这种搭售模式显然更公平。

总而言之，厂商压货行为无疑是一把“双刃剑”。如果运用合情合理的话厂商与经销商往往能获得不错的收益，但如果过度滥用甚至会导致自身品牌被破坏或导致与渠道商中断合作的风险。手机行业一直在变，销售模式也随之千变万化。但万变不离其宗，无论是压货方式还是进化升级的搭售模式都将一直考验着手机厂商与渠道商之间那层鲜为人知的利益链。

标签：