盲盒经营是一种近年来风靡的商业模式，它通过将商品以盒子的形式包装起来，消费者购买时无法预知盒子内的具体内容，从而增加了购买的刺激和乐趣。盲盒经营的成功在于其神秘感和悬念，吸引了众多消费者的关注和参与。通过不断推出新的盲盒系列和限量款式，商家能够创造出独特的商品价值，同时还能够通过社交媒体的传播，增加产品的曝光度和销售量。然而，盲盒经营也存在一些争议，例如消费者可能会遇到重复购买的问题，以及盲盒内商品价值与价格不匹配的情况。因此，在盲盒经营中，商家需要注意平衡商品的吸引力和消费者的需求，以确保盲盒经营的可持续发展。

近日，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引(试行)》(以下简称《指引》)，明确了盲盒经营禁售清单，为盲盒经营划出红线，推动盲盒经营者加强合规治理。

(资料图)

近年来，盲盒相关产品受到不少年轻消费者青睐，盲盒经营模式主要集中在潮流玩具领域，随着“盲盒+”商业模式迅速发酵，通过盲盒形式销售商品或者提供服务的领域还在不断增加。同时，盲盒经营过程中的过度营销、信息不透明、虚假宣传、“三无”产品、售后服务不到位等问题也逐渐凸显，需要予以规范引导。

什么是盲盒？由于盒子上没有标注，消费者只有购买打开后才知道抽中的产品，所以命名为盲盒。这种不确定的刺激造就了盲盒的吸引力，并成为用户社交传播的热点话题，因而盲盒兼具惊喜和社交属性。此外，盲盒还具有精神慰藉和收藏等属性。盲盒具备的属性之多使之超越了休闲玩具的范畴，受众覆盖年龄范围更广。

盲盒销售的渠道方主要包括线上淘宝店铺、线下品牌玩具商场店、机器人商店、专门的潮流用品销售店。目前有线下自营商铺的盲盒品牌较少(仅泡泡玛特有自营商铺)，自营渠道主要还是通过线上淘宝工作室店铺的方式经营，线下渠道还有专门的潮流玩具销售用品店、手办盒蛋销售商铺如19八3、酷乐潮玩等。

价格区间方面，2020-2021年中国盲盒潮流玩具50-99元价位较为主流，销售额占比为36.2%，占比的降幅也最大;500元及以上(端盒)价位的产品销售额占比增幅最大。

据前瞻产业研究院数据显示，2019-2023年中国盲盒市场规模逐年上升。2019年中国盲盒市场规模达到32亿元，此后盲盒市场规模迅速扩张至2021年的97亿元，。根据Forst&Sulivan的数据，中国盲盒潮流玩具市场规模2023年有望增长至219亿元。因此，中国盲盒市场未来发展前景较好。

行业发展应注意三大问题。目前，中国盲盒市场仍存在着较为明显的问题，这将会影响盲盒正常市场秩序。因此，中国盲盒市场应在接下来的发展中注意下列问题，如回归潮玩本身，注重商品、服务质量与售后保障，包括保障消费者知情权，以及保障盲盒商品质量。其次是对未成年人销售盲盒应尽合理的审核义务。再者，监管部门对于盲盒的经营范围应有所限制，并非万物皆可盲盒;打击破坏市场交易秩序的经营乱象，尤其是针对不合理的炒作行为，应当及时予以监管制止。

《指引》具体从四个方面予以规范：

制定负面销售清单。对于不适宜进入盲盒领域的药品、医疗器械、活体动物、易燃易爆物品等，提出不得以盲盒形式销售;对于关系人民群众健康的化妆品、食品，作出限定性表述。

明确信息披露范围。要求盲盒经营者将盲盒内物品的商品价值、抽取规则、抽取概率等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓真实情况。

鼓励建立保底制度。鼓励盲盒经营者通过设定抽取时间、抽取金额上限和次数上限等方式引导理性消费，自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场。

完善未成年人保护机制。对盲盒销售对象的年龄作严格限制，要求不得向未满8周岁未成年人销售。要求盲盒经营者采取有效措施防止未成年人沉迷，保护未成年人身心健康。鼓励地方有关部门出台保护性措施，推动净化学校周边消费环境。

业内人士表示，从2022年1月上海发布了行业首份盲盒指引，再到这次总局《指引》的发布，均是对盲盒行业乱象的积极纠偏，对以盲盒玩法为核心的潮玩行业有着正向积极的引导意义。从细则来看，泡泡玛特、52TOYS等这类头部企业受影响其实不大，但一些不太合规的尾部厂商一定会加速出局，推动行业集中度提升，也将推动行业朝着更规范的方向发展。

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